Por el Dr. Iván de la Torre, MD.
El mercado de farmacias en Paraguay es altamente competitivo. Por ejemplo, algunas farmacias, realizan permanentemente actividades promocionales en diferentes categorías de medicamentos y productos OTC. Ello genera un atractivo adicional para los consumidores, los cuales, frente a dichas ofertas, acuden a estos tipos de establecimientos.
Con este antecedente, es sumamente importante, comprender la dinámica de la competitividad y la ejecución de actividades promocionales que resulten en herramientas que permitan invitar a los potenciales clientes a visitar su farmacia y con ello, reactivarla desarrollando la venta de diversos productos.
A continuación describimos algunas recomendaciones que fácilmente se pueden aplicar en el punto de venta e incentivar al cliente a visitar su farmacia.
1) ELEGIR EL PRODUCTO O LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS A PROMOCIONAR
Aunque resulte obvio, muchas veces se plantean promociones sin definir claramente los productos a promocionar, esta actividad puede ser plenamente identificada y probada, trabajando proactivamente.
2) CAPACITARSE CON EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS CON LOS CUALES SE PROMOCIONARÁ
El conocimiento del portafolio de los productos participantes en una promoción es fundamental para garantizar el éxito de esta actividad. Dicho conocimiento consiste en tener claro cuáles son las características y los beneficios para el cliente de los productos promocionados. Este conocimiento, nos permite contar con los suficientes argumentos para impulsar una venta.
3) EJECUCIÓN DE LA PROMOCIÓN
Las actividades promocionales deben estar acompañadas con la definición de un objetivo, el mismo que debe ser inteligente (SMART) es decir: Especifico, Medible, Alcanzable, Realizable y Periodo de Tiempo.
- Específico: cuando hablamos de objetivos específicos podemos definir que sean cuantitativos es decir, cuánto vamos a vender, significa poner una cifra de ventas que se debe cumplir al 100%.
- Medible: significa que la cifra propuesta de ventas debe ser alcanzada al 100% o usted puede poner el margen (90%, 95%, etc.).
- Alcanzable: significa que debe ser ajustado a la realidad.
- Realizable: que usted cuenta con los recursos (productos) y material promocional para ejecutar la promoción.
- Tiempo: significa que usted pone una fecha de inicio y una fecha de terminación.
Existen diversos tipos de promoción que se ejecutan considerando diferentes variables: Precio, Condición Comercial, Estacionalidad, Fechas Importantes y Fiestas Temáticas, etc. en función del objetivo que se persiga con ella:
- Precio: esta promoción ofrece al cliente un beneficio económico, por ejemplo 10% de descuento.
- Condición Comercial: día del 2 x 1.
- Estacionalidad: este tipo de promoción obedece a las estaciones como invierno o verano, inicio de clases o vacaciones, en la cual se puede promover ciertos productos para la época (protectores solares, vitaminas, etc.).
- Fechas Importantes: estas promociones a ejecutarse en días relevantes, por ejemplo, día del niño, de la mujer, de la madre, etc.
- Fiestas Temáticas: estas promociones se ejecutan, en fiestas de la ciudad, carnaval, etc.
Adicional existen promociones que ayudan a fidelizar a los clientes, como tarjetas de descuento, programas de medicación frecuente, etc.
4) COMO SE EJECUTA UNA RECOMENDACIÓN
Recuerden que es muy importante estar entrenados en el conocimiento de los productos, con los objetivos claros respecto a qué producto promover y cuales son las condiciones de esta promoción. Con esta aclaración imaginemos:
- Primer escenario: se abre el telón, el paciente ingresa a la farmacia (momento de la verdad) recibe una cálida bienvenida por el personal de la farmacia, presenta su receta y usted la despacha, el paciente cancela su receta agradece y se retira, ¿cuál es la conclusión?: Perdimos una oportunidad de vender un producto de promoción e incrementar nuestro ticket promedio.
- Segundo escenario: se abre el telón el paciente ingresa a la farmacia (momento de la verdad) recibe una cálida bienvenida por el personal de la farmacia, presenta su receta y usted la despacha y toma mucha atención sobre la receta del paciente, supongamos que es un tratamiento en el cual se pueda complementar con un producto de libre venta por ejemplo: si la paciente recibió un tratamiento para tricomona usted puede recomendar adicional un jabón de higiene intima. Esta recomendación será bien vista por el paciente y generar empatía con la farmacia por ende un potencial paciente fidelizado, ¿por qué razón? porque le dio una buena recomendación más un descuento.
Finalmente, el arte de la recomendación y de la promoción nace siempre de una estrategia.
