Adaptado del Instituto Francés de Merchandising
Por: Andrea Serrano y el Dr. Iván de la Torre, MD
1) ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?
- Es una técnica de marketing que está enfocada en estudiar la manera de incrementar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta, a través de un abastecimiento permanente del surtido, y con el fin de cubrir las necesidades del mercado. Este abastecimiento debe estar acompañado de una exhibición profesional y atractiva de los productos.
2) FUNCIONES DEL MERCHANDISING
Desde el punto de vista del Laboratorio:
- Abastecer a las farmacias con productos: de calidad, eficaces, solicitados por los clientes, competitivos, atractivos comercialmente y persuasivos.
- Asesorar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta.
- Mantener buenas relaciones entre el laboratorio y la farmacia (trade marketing).
Desde el punto de vista de la Farmacia:
- Gestionar adecuadamente la política de surtido para satisfacer a la clientela clave.
- Facilitar el movimiento del público en el punto de venta en base al diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento comercial.
- Gestionar estratégicamente la superficie de ventas y/o los productos a fin de provocar ventas por impulso.
3) ARQUITECTURA EXTERIOR (Cómo dar una bonita cara a la farmacia).
- Fachada: Abierta (escaparates, vitrina), limpia y pintada. El mantenimiento exterior es una excelente señal de buen servicio.
- Rótulo: Preferentemente de ser luminoso transmite competitividad.
- Escaparate, exhibidor, góndola, estantes: El área de exhibición despierta sentimientos a partir de vivencias personales relacionadas con el producto:
- Objetivo: Seducción (no sólo informar, provocar compra, despertar deseos, necesidades y curiosidades).
- Elementos: Mercancía, creatividad, sencillez, composición, línea, luz y color (espacio brandeado).
- Temperatura: Vertical, zona caliente de izquierda a derecha. Horizontal, zona caliente. Centro (altura ojos) 1,60-1,70.
- Entrada a la farmacia: Sin barreras de acceso, transparente y limpia.
4) ARQUITECTURA INTERIOR:
- Concepción del establecimiento hace referencia a la accesibilidad para el cliente.
- Distribución de la superficie total de venta por especialidad.
- Factores: Rentabilidad de cada especialidad (éticos – OTC).
- La tendencia de observación del cliente es en el extremo derecho para luego desplazarse al izquierdo.
- Localización teórica de zona caliente/zona fría.
- En función de la proximidad al punto de acceso.
5) ZONA “CALIENTE NATURAL”:
- Zona de circulación natural, con rendimiento (ventas) por encima de la media general del establecimiento. Situada alrededor del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración (pasillo principal de entrada).
- También existen zonas calientes derivadas de la arquitectura de la tienda como las columnas, esquinas, etc. Por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores), por tener que pararse la gente (cajas).
6) PUNTO “CALIENTE ARTIFICIAL”: ZONAS DE “CIRCULACIÓN INCENTIVADA”
- Creadas por un elemento técnico apropiado en una zona especial y determinada con buena iluminación, decoración, etc.
7) BENEFICIOS DEL MERCHANDAISING
La farmacia puede beneficiarse positivamente si pone en práctica esta recomendación y los beneficios son:
- Mayores ventas.
- Paso de zonas frías a lugares con vida.
- Reducción del tiempo de compra.
- Mayor cantidad de compras por impulso.
- Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos.
- Mayor rotación de productos.
- Potenciación de productos “imán”.
- Venta de stocks o productos antes no visibles.
- Un punto de venta más atractivo.
- Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta.
