Por el Dr. Iván de la Torre, MD.
Algo de historia
Es importante señalar un hecho relevante: que la idea de orientación al mercado se remonta antes de la segunda guerra mundial. Fue la General Electric Company la empresa que en 1915 estimuló y acuñó públicamente el concepto de marketing al iniciar un proceso de reorganización de sus empresas, tanto de las de bienes de consumo como las industriales, con el objeto de identificar y atender mejor las necesidades del cliente.
Este proceso de satisfacer las necesidades del cliente se fue fortaleciendo a medida que las economías iban consolidado cada vez más su crecimiento, es decir pasaron de satisfacer las necesidades básicas (alimentación, vestido, etc.) a la posibilidad de adquirir nuevos productos y servicios.
Con estos antecedentes la evolución de los mercados impactó a través del tiempo en todas las empresas y por lo tanto, la modernización de las farmacias paso de la antigua y clásica botica, casi a un autoservicio y en la actualidad forman parte del círculo de la profesión médica, y son fundamentales en el proceso de oferta de servicios en el sector salud.
El servicio profesional de la farmacia es prestado a los pacientes o grupos de personas de una comunidad que conforman lo que se conoce como “mercado”.
El comportamiento del paciente o cliente (el desear y poder asistir a nuestra farmacia o no), está regido por muchos factores como: ubicación de la farmacia, precio de los medicamentos, promociones, calidad en la dispensación, el personal, etc. Estos elementos forman lo que se conoce como variables del marketing mix (producto, plaza, promoción, precio, personal).
El concepto de marketing
Principios básicos
El marketing se ha definido de varias formas, pero el concepto más básico es: el marketing identifica las necesidades de los consumidores y las satisface de manera eficiente y efectiva, mejor que la competencia de forma rentable.
En un inicio la mayoría de empresas o servicios se aprovecharon de un incremento de la demanda, sin embargo a medida que los mercados crecieron también creció la competencia, razón por la cual tuvieron que modificar sus modelos de producción y comercialización con la finalidad de aprovechar competitivamente las oportunidades de mercado, por lo tanto, comprobaron que era necesario disponer de un conocimiento más profundo de los consumidores.
La estrategia de marketing requiere que una farmacia determine qué segmento (s) puede atender con la máxima eficiencia y rentabilidad y que oriente sus políticas de desarrollo de productos, servicios, precios, distribución y comercialización hacia el segmento o segmentos preferenciales.
Frente a estas afirmaciones que actualmente son una realidad, las farmacias y los diferentes servicios de salud, nos vemos avocados a revaluar nuestros sistemas de prestación de servicios, debemos tener un enfoque hacia la calidad del servicio con el fin de satisfacer las necesidades de una población cada vez más exigente y consciente de sus derechos, razón por la cual es importante comenzar a implementar estrategias de marketing en estos segmentos.
¿Qué es el marketing mix?
El marketing mix o mezcla del marketing se define a las actividades que están bajo el control de la empresa, este concepto fue desarrollado por Neil Borden, Philip Kotler y se han focalizado en cuatro elementos principales conocidos como las 4 “P” del marketing y son:
1) Producto.
2) Precio.
3) Plaza.
4) Promoción.
- Producto: se define al bien (producto) o servicio (luz, salud, seguro, etc.) que está a disposición de los consumidores o potenciales clientes.
- Precio: es el valor en dinero que el consumidor o cliente está dispuesto a pagar por un bien o servicio.
- Plaza: segmento del mercado (grupo objetivo de población) al cual se debe comercializar el producto o servicio.
- Promoción: actividades promocionales relacionadas al producto o servicio (descuentos, regalos de promoción, etc.) que la empresa ejecuta con el fin de posicionar y comercializar el bien o servicio.
Estas variables pueden ser mezclas para la promoción y tienen el control directo de la farmacia, por ejemplo:
Un farmacia abre una nueva área de servicio, como una zona de productos de descuento donde promociona productos de libre venta para la prevención de la osteoporosis, para lo cual define el producto o productos a recomendar.
El costo es el descuento que otorgará a los clientes desde el PVP.
La plaza (grupo objetivo) población de riesgo (mujeres mayores de 45 años que pueden ser amas de casa, residentes del sector o barrio de influencia de la farmacia).
La promoción se realizará con el envío de flyers o tarjetas de descuento con una acción puerta a puerta.
Sin embargo, cuando hablamos del servicio que ofrecen las farmacias las 4 “P” tradicionales del marketing mix, ya no es suficiente por la exigencia de los usuarios en la calidad de los servicios.
Por tales razones es muy importante entender la nueva filosofía el “Marketing de Servicios” como una herramienta esencial que ayudará a las empresas de salud a consolidarse y crecer en un mercado cada vez más competitivo.
